Come le persone cercano: comprensione dell'intento dell'utente

Scopri i tipi di intenti di ricerca, come gli intenti degli utenti e i contenuti che crei sono correlati tra loro e come i motori di ricerca comprendono gli intenti.

Come le persone cercano: comprensione dell'intento dell'utente

Agli albori di Google, il motore di ricerca faceva molto affidamento su semplici dati di testo e backlink per generare classifiche attraverso regolari aggiornamenti mensili (noti come Google Dance).

Da allora, la ricerca di Google si è evoluta in un prodotto sofisticato con molti algoritmi progettati per promuovere contenuti e risultati che soddisfano le esigenze degli utenti.

In una certa misura, la SEO è un gioco di numeri. Ci concentriamo su:

• Classificazioni.
• Volumi di ricerca.
• livelli di traffico organico.
• Conversioni del sito web.

Questo perché queste metriche sono ciò che di solito valutiamo come SEO e per la maggior parte possono essere misurate sui siti della concorrenza (utilizzando strumenti di terze parti).

I clienti vogliono posizionarsi più in alto e vedere aumentare il loro traffico organico e, attraverso l'associazione, anche i lead e le vendite migliorano.

Lorsque nous choisissons des mots-clés cibles, il y a la tenance et l'attrait de rechercher ceux qui ont les volume de recherche les plus loevés, mais l'intention que les sous-tend est bien más Important que le volume de recherche du voz chiave.

C'è anche la tendenza a eliminare qualsiasi frase di ricerca o parola chiave con un volume di ricerca basso o nullo sulla base dell'idea sbagliata che non venga offerto alcun "valore SEO", ma questo dipende fortemente dalla nicchia.

Questa è una parte fondamentale dell'equazione che viene spesso trascurata durante la creazione di contenuti. Questo va bene se vuoi classificare per un termine specifico, ma il contenuto non dovrebbe solo essere rilevante, ma anche soddisfare l'intento dell'utente.

Questo capitolo non solo spiegherà le diverse categorie di target di ricerca, ma anche:

• In che modo l'intento si collega al contenuto del sito Web e alle esperienze che offriamo.
• In che modo i motori di ricerca impostano l'intento dell'utente in base a una semplice query.

La scienza dell'intenzione

Nel 2006, uno studio dell'Università di Hong Kong ha mostrato che, a livello iniziale, l'intento di ricerca può essere suddiviso in due intenti di ricerca.

• L'utente è alla ricerca specifica di informazioni relative alle parole chiave che ha utilizzato.
• L'utente sta cercando informazioni più generali su un argomento.

Si può fare un'ulteriore generalizzazione e le intenzioni possono essere suddivise a seconda delle specificità e dell'ampiezza della cerchia del ricercatore.

Utenti specifici hanno un intento di ricerca ristretto e si attengono ad esso, mentre un utente profondo può avere una copertura più ampia su uno o più argomenti specifici.

Anche i motori di ricerca stanno facendo progressi nella comprensione dei due scopi della ricerca. Hummingbird di Google e Korolev e Vega di Yandex sono solo due esempi.

Google e l'intento di ricerca

Sono state fatte molte ricerche per comprendere lo scopo di una query e questo si riflette nei tipi di risultati visualizzati da Google.

Nel 2016, Paul Haar di Google ha tenuto un'ottima presentazione su come Google restituisce i risultati dal punto di vista di un ingegnere di ranking.

La stessa scala "molto soddisfacente" può essere trovata nella Guida alla valutazione della qualità della ricerca di Google.

Nella presentazione, Haar spiega le teorie di fondo secondo cui se un utente cerca un negozio specifico (ad esempio, Walmart), è più probabile che cerchi il negozio Walmart più vicino piuttosto che la sede del marchio in Arkansas.

Le linee guida per la valutazione della qualità della ricerca supportano questo. La sezione 3 della guida descrive in dettaglio la Guida alla valutazione della soddisfazione dei bisogni e come utilizzarla per il contenuto.

La scala va da Fully Compliant (FullyM) a FailsM e indica se il contenuto è pornografico, in una lingua straniera, non caricabile o fastidioso/offensivo.

I revisori criticano non solo i siti web che mostrano nei risultati web, ma anche gli Special Content Result Blocks (SCRB), noti anche come rich snippet, e altre funzioni di ricerca che appaiono oltre ai 10 link blu.

Una delle sezioni più interessanti di questo tutorial è 13.2.2, intitolata "Esempi di query che potrebbero non essere soddisfacenti".

In questa sezione, Google chiarisce che le "query ambigue senza un chiaro intento dell'utente o un'interpretazione prevalente" non possono ricevere un punteggio di corrispondenza completo.

Un esempio è [ADA], che potrebbe essere l'American Diabetes Association, l'American Dental Association o un linguaggio di programmazione sviluppato nel 1980. Poiché non esiste un'interpretazione prevalente di Internet o della richiesta, non è possibile fornire una risposta definitiva. il.

Query con più Valori

A causa della varietà di lingue, molte query hanno più di un valore; ad esempio, [Apple] potrebbe essere un marchio di prodotti elettrici di consumo o frutta.

Google risolve questo problema classificando una query in base alla sua interpretazione.

L'interpretazione della richiesta può essere utilizzata per determinare l'intento. Le interpretazioni delle query rientrano nelle tre aree seguenti:

Interpretazioni dominanti

L'interpretazione dominante è ciò che la maggior parte degli utenti ha in mente durante la ricerca di una determinata query.

Ai valutatori di ricerca di Google viene esplicitamente detto che l'interpretazione prevalente dovrebbe essere chiara, soprattutto dopo ulteriori ricerche sul web.

Interpretazioni generali

Ogni data query può avere diverse interpretazioni comuni.

L'esempio fornito da Google nei loro consigli è [mercurio], che potrebbe significare un pianeta o un elemento.

In questo caso, Google non è in grado di fornire un risultato che soddisfi pienamente la query di ricerca dell'utente, restituendo invece risultati che differiscono sia nell'interpretazione che nell'intento (per coprire tutte le basi).

interpretazioni minori

Molte query avranno anche interpretazioni meno comuni e spesso possono dipendere dalle impostazioni locali.

Fare - Sapere - Vai

Do, Know, Go è il concetto che le query di ricerca possono essere suddivise in tre categorie: Do, Know e Go.

Queste classifiche quindi, in una certa misura, determinano il tipo di risultati che Google fornisce ai suoi utenti.

Effettua (richieste transazionali)

Quando un utente invia una richiesta "fai", desidera intraprendere un'azione specifica, come acquistare un prodotto specifico o ordinare un servizio.

Questo è importante per i siti di e-commerce, ad esempio quando un utente potrebbe cercare un marchio o un prodotto specifico.

Anche le richieste di intervento sui dispositivi sono una forma di richiesta e stanno diventando sempre più importanti dato il modo in cui interagiamo con i nostri smartphone e altre tecnologie.

Dieci anni fa, Apple ha rilasciato il primo iPhone, che ha cambiato il modo in cui pensiamo ai dispositivi portatili.

Smartphone significava più di un semplice telefono. Questo ci ha dato l'accesso a Internet alle nostre condizioni.

Ovviamente, prima dell'iPhone, avevamo 1G, 2G e WAP, ma in realtà era il 3G che è arrivato intorno al 2003 e l'avvento di widget e app ha cambiato il nostro comportamento.

Richieste di azione su dispositivo e ricerca mobile

La ricerca mobile a maggio 2015 ha superato la ricerca desktop a livello globale nella stragrande maggioranza dei verticali. Infatti, uno studio del 2017 mostra che il 57% del traffico proviene da dispositivi mobili e tablet.

Anche Google si sta muovendo con i tempi, con due aggiornamenti ottimizzati per dispositivi mobili e l'imminente indice Mobile-First che ne sono chiari indicatori.

La maggiore disponibilità di Internet significa anche che possiamo cercare più frequentemente in base a eventi in tempo reale.

Di conseguenza, Google attualmente stima che il 15% delle query che elabora quotidianamente sono nuove e non sono mai state viste prima.

Ciò è in parte dovuto alla nuova accessibilità del mondo e alla crescente penetrazione degli smartphone e di Internet in tutto il mondo.

I dispositivi mobili stanno guadagnando slancio non solo nel modo in cui cerchiamo, ma anche nel modo in cui interagiamo con il regno online.

In alcuni paesi, tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Brasile, Canada, Cina e India, oltre il 60% del tempo che trascorriamo online è su dispositivi mobili.

Una comprensione fondamentale della ricerca mobile è che gli utenti potrebbero non essere in grado di rispondere alla tua richiesta tramite quel dispositivo.

In base alla mia esperienza con più verticali, molte ricerche da dispositivi mobili tendono a essere più correlate alla ricerca e alle informazioni, quindi passa a desktop o tablet per completare l'acquisto.

Secondo le linee guida sulla qualità della ricerca di Google:

“Poiché i telefoni cellulari possono essere difficili da usare, gli SCRB possono aiutare gli utenti di telefoni cellulari a fare le cose molto rapidamente, specialmente per alcune domande come 'Solo per sapere', 'Visita di persona' e 'Completa'.

Anche i dispositivi mobili sono una parte importante delle linee guida sulla qualità della ricerca di Google e questo è il fulcro dell'intera seconda sezione.

Conoscenza (richieste di informazioni)

Una richiesta "da imparare" è una richiesta di informazioni quando un utente vuole saperne di più su un particolare argomento.

Le richieste di conoscenza sono strettamente legate ai micro-momenti.

A settembre 2015 Google ha pubblicato una guida ai micro-momenti derivanti dalla crescente penetrazione degli smartphone e dell'accesso a Internet.

I micro-momenti si verificano quando un utente deve rispondere immediatamente a una richiesta specifica e spesso coinvolgono un fattore temporale come il controllo degli orari dei treni o dei prezzi delle azioni.

Poiché ora gli utenti possono accedere a Internet ovunque e in qualsiasi momento, i marchi e le informazioni in tempo reale dovrebbero essere disponibili ovunque e in qualsiasi momento.

Anche i micromomenti si evolvono.

Le richieste di conoscenza possono variare da semplici domande [quanti anni ha Tom Cruise] a richieste eccessivamente ampie e complesse che non sempre hanno una risposta semplice.

Le richieste di conoscenza sono quasi sempre di natura informativa.

Le richieste di conoscenza/informazioni non sono di natura commerciale o transazionale. Sebbene il prodotto possa avere un aspetto esplorativo, l'utente non è ancora nella fase della transazione.

Una richiesta puramente informativa può variare da [quanto tempo ci vuole per arrivare a Londra] a [gabriel macht imdb].

In una certa misura, non sono considerati importanti quanto le richieste commerciali o transazionali, in particolare sui siti di e-commerce. Tuttavia, forniscono valore all'utente, che è esattamente ciò che Google sta cercando.

Ad esempio, se un utente desidera andare in vacanza, può iniziare cercando [vacanze solari invernali europee] e quindi restringere l'elenco a destinazioni specifiche.

Gli utenti faranno più ricerche sulla destinazione e, se il tuo sito web fornisce loro le informazioni di cui hanno bisogno, potrebbero chiederti anche loro.

Snippet in primo piano e ricerca senza clic

I frammenti in primo piano e i blocchi dei risultati con contenuti speciali (come i frammenti in primo piano) sono stati parte integrante della SEO per un po' di tempo e sappiamo che apparire nell'area SCRB può portare a un'enorme quantità di traffico sul tuo sito.

D'altra parte, apparire in posizione zero può significare che l'utente non farà clic sul tuo sito Web, il che significa che non otterrai traffico e opportunità per visualizzare il sito Web o contare le impressioni.

Tuttavia, apparire in queste posizioni fa una grande differenza in termini di CTR e può essere una grande opportunità per presentare nuovi utenti al tuo marchio/sito web.

Vai (interrogazioni di navigazione)

Le richieste Vai a sono generalmente richieste di marchi o organizzazioni noti quando un utente desidera visitare un sito Web o una posizione specifici.

Se un utente è alla ricerca specifica di Adidas, l'offerta di Puma non soddisferà le sue esigenze.

Allo stesso modo, se il tuo cliente vuole classificarsi per il termine del marchio di un concorrente, devi chiedere perché Google mostra il tuo sito quando l'utente sta chiaramente cercando un concorrente.

Determinare l'intento è una cosa, ma il percorso dell'utente è un'altra.

Per molto tempo, il customer journey è stato un elemento centrale nella pianificazione e progettazione di campagne di marketing e siti web.

Sebbene sia importante abbinare i personaggi e pianificare il modo in cui gli utenti navigano nel tuo sito Web, è necessario capire come un utente effettua ricerche e dove si trova nel suo percorso.

La parola "viaggio" evoca spesso connotazioni di un percorso diretto e molti dei principali percorsi dell'utente spesso prendono il percorso pagina di destinazione > modulo o home page > pagina del prodotto > modulo.

Partiamo dal presupposto che gli utenti sappiano esattamente cosa vogliono fare, ma la ricerca vocale e mobile ha portato nuove dinamiche nella nostra vita quotidiana e stanno plasmando le nostre decisioni quotidiane in modi senza precedenti.

Questi micro-momenti sfidano direttamente la nostra comprensione del percorso dell'utente.

Gli utenti non effettuano più ricerche in un modo e, a causa dell'evoluzione di Google negli ultimi anni, non esiste un'unica pagina di risultati di ricerca.

Possiamo determinare la fase in cui si trova un utente guardando i risultati di ricerca visualizzati da Google e analizzando i nostri dati da Google Search Console, Bing Webmaster Tools e Yandex Metrica.

L'intenzione può cambiare, i risultati e anche la rilevanza.

Un'altra cosa importante da ricordare è che anche l'intento di ricerca e i risultati visualizzati da Google possono cambiare rapidamente.

L'attacco Dyn DDoS che ha avuto luogo nell'ottobre 2016 ne è un esempio.

A differenza di altri attacchi DDoS che lo hanno preceduto, l'attacco Dyn è stato ampiamente trattato dai media: la Casa Bianca ha persino rilasciato una dichiarazione in merito.

Prima dell'attacco, la ricerca di termini come [ddos] o [dns] ha restituito risultati da aziende come Incapsula, Sucuri e Cloudflare.

Tutti questi risultati erano tecnici e non adatti a un nuovo pubblico che scopriva e imparava questi termini.

Quella che una volta era una query commerciale o transazionale è diventata rapidamente informativa.

Entro 12 ore dall'attacco, i risultati della ricerca sono cambiati in risultati di notizie e post di blog che spiegano come funziona l'attacco DDoS.

Ecco perché è importante ottimizzare non solo le parole chiave che guidano il traffico di conversione, ma anche quelle che possono fornire valore all'utente e rilevanza di attualità per il dominio.

Apprendimento automatico e classificazione degli intenti

Se nel tempo un gran numero di siti Web crea contenuti diversi e influenza il comportamento di ricerca degli utenti attraverso il marketing e altri mezzi, l'intento di uscita della query cambierà.

L'apprendimento automatico diventa più efficiente nel tempo e, se combinato con altri algoritmi, può interrompere le pagine dei risultati di ricerca e incoraggiare Google a sperimentare SCRB e altre funzionalità SERP.